Rencontre avec Tim Riley, Director Online Experience, Warby Parker – Tuesday, August 13th, Congrès eTail 2013, Philadelphia
Si vous vous promenez à Philadelphia du côté de la 3rd Street, vous ne pouvez pas manquer la boutique. Connectés à leur mobile sur le pas de la porte, les vendeurs occupés à répondre aux clients online portent tous des lunettes stylés.
Pareil à New York City, dans le quartier de Soho, où l’enseigne vient de faire l’acquisition du siècle, une boutique entre l’Apple store et Ralph Lauren (4 000 personnes s’y sont rendues chaque week-end en Avril dernier, quand la boutique a ouverte).
Le magasin de Green Street, New York
LA PROPOSITION DE VALEUR
Depuis 2010, Warby Parker révolutionne le marché de la lunetterie en abordant ce secteur traditionnel avec une proposition non conventionnelle :
- Des lunettes au style ‘retro-cool’ pour 95 $. Soit un prix bien inférieur à ce que le consommateur est habitué à payer.
- Pour une paire de lunettes achetée, une paire offerte par Warby Parker à une personne qui en a besoin
- Achat en ligne ou en boutique
- Outil online pour uploader sa photo et essayer ‘virtuellement’ ses lunettes.
Outil pour uploader sa photo, faire un essai virtuel et le partager avec sa communauté sur les médias sociaux.
- Offre d’essai à la maison, pendant 5 jours, jusqu’à 5 paires de lunettes. WP incite la personne à se prendre en photo avec les lunettes qu’il envisage d’acheter, puis de poster les photos sur son compte Facebook, Instagram et/ou Twitter, et… attendre l’avis de son entourage.
- Frais de livraisons et frais de retours gratuits.
L’essai gratuit à la maison inverse le rapport de force Marque Consommateur. Ce n’est plus la marque qui dit : ‘Faites moi confiance, et je vous ferai confiance », mais « je vous fais confiance, et vous allez me croire ».
Le marché mondial de la lunetterie …
est dominé par un groupe international : Luxottica. Basé à Milan, Luxottica compte : 7 000 magasins au travers de plusieurs enseignes ( LensCrafters, Pearle Vision et Sunglass Hut); il gère la division optical chez Target et Sears; il possède les marques Ray-Ban, Oakley et Oliver Peoples. Et il fabrique les licences de Versace, Prada, Burberry, DKNY, Chanel et Ralph Lauren.
Autant dire un mastodonde.
La marque Warby Parker
Urbaine, cool, un peu rebelle, avec une histoire – authentique et déclinable à l’infini. »
LA STRATEGIE DE LANCEMENT
Lorsque 4 étudiants de Warthon, Neil Blumenthal, Andrew Hunt, Jeffrey Raider et David Gilboa, ont lancé leur start up il y a 3 ans (dans un appartement de Philadelphia, véridique !), Warby Parker cumulait deux difficultés :
1) se faire un nom sur un marché encombré
2) faire comprendre son nouveau business modèle.
Comment s’y est-il pris ? En misant sur les médias sociaux (Facebook, Pinterest, Twitter, Google +, Instagram)
Sa cible sont sur les médias sociaux, et permettent à Warby Parker de décrire ainsi amplement cette approche unique des lunettes et de répondre aux questions des consommateurs telles que : « Comment pouvez-vous proposer des lunettes si peu chers ? » « Sont-elles de bonnes qualité ? » « Les lunettes sont-elles correctrices ? ».
En outre, les medias sociaux ont favorisé dès le début la viralité : la qualité des réponses de Warby Parker, son sens des responsabilités et sa réactivité, ont donné confiance aux sceptiques.
La viralité a été clé pour WP, car économique en phase de lancement. C’est un état d’esprit aussi : aujourd’hui encore, 50 % de la publicité autour de la marque provient des clients eux-mêmes, des ambassadeurs qui en outre achètent plus sur leur durée de vie avec la marque.
Warby Parker sur Instagram : flux des questions et commentaires des clients
Autres tactiques lors du lancement :
- Public Relation dans 2 magazines reflétant leur cible : GQ et Vogue. Du story telling sur : le prix, le style des lunettes ; l’essai gratuit chez soi ; la paire de lunette donnée dans les pays émergeants
- Référencement payant et organique : exposer les prospects en quête de lunettes à Warby Parker
STRATEGIE 2013, DANS LE DETAIL :
- Très peu de marketing.
- Acquisition : Bouche à oreille de ses clients et Brand Content sur les medias sociaux. Un peu de publicité payante sur Facebook
- Fidélisation : E-mailing à ses clients pour les informer en avant première des nouveaux produits
- Brand Content : posts journaliers des salariés.
- Service clients : Warby Parker incite ses salariés à personnaliser la réponse pour chaque client et leur laisse une large autonomie pour résoudre les problèmes éventuels – comme par exemple de proposer l’envoi d’une nouvelle paire de lunettes si celle reçue par le client ne correspond pas à ses attentes. Volume de questions sur le thème « Services Clients » reçus sur les médias sociaux : + 30 % mensuel depuis 2010. Et c’est un cercle vertueux. Plus les consommateurs sont nombreux à obtenir une réponse à leurs questions sur les Medias Sociaux, plus ils les utilisent pour des questions de Service Clients.
- Après un achat, remerciement du vendeur par une mini vidéo, tout en demandant au client si il est satisfait de son achat
Mini vidéo ‘de courtoisie’, envoyé par le vendeur au client, pour le remercier et s’assurer que tout aille bien.
- Téléphone, e-mail et live chat
1/3 des questions et commentaires des clients se font au travers des medias sociaux
Pour David Gilboa, co-fondateur de WB, le Social media est « une conversation dans les 2 sens pour répondre aux questions des prospects et clients, partager du contenu intéressant, inciter les consommateurs à partager le contenu, commenter et poser des questions. »
A Philadelphie, Warby Parker est ‘à résidence’ dans une boutique « hype’ du quartier historique : Art in the Age or mechanical reproduction.
Outil de gestions des Médias Sociaux :
5 personnes au Service Clients utilise l’outil HootSuite pour gérer et répondre aux questions des clients. Le tableau de bord en ligne leur permet de voir et répondre aux flux de commentaires et questions postés sur les principaux médias sociaux : Facebook, Twitter, YouTube et Google+.
Pour gérer les posts des clients basés sur l’image, postés sur Instagram et Pinterest, ils utilisent les outils de Curalate.
Walby Parker, modèle eTail à suivre ?
Selon le co-fondateur Neil Blumenthal, « Warby Parker représente le futur du retail. La convergence entre e-commerce et magasin. L’idée qu’il y ait l’un ou l’autre est ridicule. Le terme E-commerce sera obsolete dans 5 ou 6 ans »
Peut-être beaucoup plus tôt, d’ailleurs 
Lire la suite Warby Parker (part 2) : quelle vision ?
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LE CAS WARBY PARKER VOUS INTERESSE ?
Pour suivre ses développements futurs, nous vous proposons notre Road Map Warby Parker:
Chaque mardi pendant 4 mois (Sept-Déc 2013), vous recevez le détail des programmes marketing de Warby Parker articulé en 2 parties :
Partie 1 – Veille et Audit complet : nous identifions les tactiques de l’enseigne mises en place sur les 8 jours écoulés : thèmes, canaux (Retail, Web, Facebook, Twitter, Instagram, Mobile), création, interactivé, fonctionnalités.
Partie 2 : Advisory : nous détaillons la stratégie à mettre en oeuvre pour transposer immédiatement à votre marque ces programmes e-commerce, social media, mobile et boutique.
Offre réservée à un nombre limité de souscripteurs . Réponse avant le 30 Aout.
Détails et tarifs sur simple demande ici.
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